朋克养生新健康

2020-11-08 19:23

  “一边熬夜脱发,一边养生保健”——前一天晚上还在熬夜修改会议文档,周末已经躺到养生馆中推拿理疗,公司茶水间不经意间和同事聊起了在电商平台上面买的维生素、褪黑素产品,关于养生的话题越来越频繁。朋克养生似乎成为一个正发生在年轻群体的消费新常态。

  除了在有品商城上看到蛋白粉、维生素补充品,在线上也看到了更多的年轻化品牌在占领销售排行榜,例如澳洲健康品牌 Swisse 在双11取得的排名。除了这些新常态,突如其来的疫情也让每个人都更加重视居家锻炼,为健康领域的发展提供了极佳的外部环境。

  我们在调研过程中发现,总结了品牌植根于四个领域:从大众消费品类的零食餐饮,一直延伸到专业的医疗制药类企业,都涉足了新健康消费领域,以一个起始点向其他领域延伸。

  零食餐饮类:像玛氏(玛氏箭牌)正在被更加本土的国内品牌挑战,如三只松鼠、良品铺子;零食类品牌距离消费者非常近,能进行高频次的品牌传播,用户感知度会强,消费频次也高。这类品牌中已经出现保养健康类的产品线,例如三只松鼠的养生零食。

  健身减脂类:细分有男士理容、护肤、代餐奶昔、代餐零食、健康管理等;这个领域的产品因为具体的场景或功能,与健康养生理念非常接近,例如ffit8、BE-KIND这样的品牌。

  保健与滋补类:这个领域中有老字号如同仁堂,也有新品牌,像主打蔓越莓、血橙维生素的Swisse,主打维生素订制的Ritual、Lemonbox。作为消耗品需要定期购买、消费者对结果有限的预期、充分的年龄维度覆盖,都是支持这类品牌的前进动力。

  医疗制药类:专业的药剂、医疗领域。本次重点观察的Hims&Hers其切入市场就是从专业医疗问诊开始,同时具有产品和咨询服务能力。这类企业中传统医疗健康品牌也非常多,虽然目前受众非常聚焦,但如果有新健康消费产品拓圈,其专业能力向大众市场的释放将是很有信任感和杀伤力的,比如协和医院等。

  在健康领域,Hims在创立不到两年时便已估值超10亿美金,成为美国健康品类增长最快的独角兽。今年10 月 1 日, Hims & Hers 宣布与橡树资本旗下的 SPAC 主体 Oaktree Acquisition Corp.达成合并协议,计划在四季度完成。

  Hims于2016年创立,品牌的目标是解决男性全方位的健康问题,包括治疗脱发、ED(性健康)、男性护肤、口腔卫生等护理问题,成为男性护理一站式的品牌。

  创始人Andrew Dudum是一个持续创业者,商学院毕业后一直创业,目前参与投资孵化二十余家初创企业。他非常敏锐的洞察生活中的问题,并且进行商业化运作。

  Dudum在生活中发现,男士的护理品特别贵,他希望用户能够买到价格实惠的产品。他们以DTC(direct to consumer)的方式也确实做到了给所有的消费者实惠的价格,据Insider报道,由于Hims是DTC类型品牌,与传统的零售商支出对比,他们的产品成本降低了50%~80%。

  Hims的品类也相当丰富,最开始为缓解脱发、ED问题的男性提供解决方案,后来慢慢发展护肤等业务。2018年推出女性健康护理品牌Hers,Covid-19疫情发生后,他们推出疫情测试套装和精神治疗服务,在美国市场得到了比较好的市场反馈。

  在最早期 Hims&Hers 只有针对男士的 Hims 的产品线。在被采访的播客中,Dudum 也多次提及某些“隐疾”由于文化惯性,在社会讨论中故意被忽略的现象。这造成了年轻群体即使有类似的需要,也因为话题恐惧很难讲出来,很难找到放开的场景和医师进行沟通。

  在近期由于美国医疗政策层面的松动,在线问诊服务被纳入了具有正常医师效力的诊断体系。借助这样的市场环境,Hims 设置有专门的、也熟悉这些沟通语境的在线医师服务,为那些遭受痛苦的消费者们提供了足够隐私以及能高效沟通的服务支持。

  Hims的购买方式不同于常见的药品购买方式,它通过订阅制的方式购买,这在护理品领域比较少见。

  其实美国从2010年开始,订阅制电商就已经兴起:在服装领域,Stitch Fix提供女装订阅盲盒,每月寄送搭配专家搭配的一箱衣服;在健康饮食领域,疫情期间股票大涨的Blue Apron提供了按周订购三餐所需食材的服务,并且提供菜谱;在男性护理领域,Dollar Shave Club提供的剃须刀及刀片订阅服务也大受欢迎,后不断扩展以男性消费者为主的产品线年被联合利华收购,与宝洁集团旗下的吉列形成直接竞争。

  创始人 Dudum 除了发现到健康护理产品的价格过高,也敏锐的洞察到当年轻男性群体发现自己有脱发、ED 等问题后,会对这些问题感到尴尬,不好意思谈及甚至是逃避治疗。

  我们在访谈中,被访问者虽然也只是脱发的烦恼,迫于这种难以启齿的文化环境,他们也只会“和有类似需要的朋友去聊类似的话题“。在和国内的被访问者谈及这些问题解决方式时,有人会着重指出 “不太会接受药物,如果入嘴最好有医嘱,目前对市面上的产品是不太放心的”。

  就像创始人Dudum 认为 “Having an issue isn’t weird. not dealing with it is weird.“ 因为个人隐私而选择不医治是非常需要被关注和解决的问题。Hims的品牌沟通中也充分考虑了这一用户心理,运用隐喻的手法,将男性难以言喻的话题以幽默诙谐的方式传达。

  通过植物的意象传达暗示男性健康问题,用淡淡的桃粉色营造一种轻松的氛围,各种表情的年轻男性传达一种幽默,随处可见的emoji的使用等,低调的包装也非常保护用户隐私。

  Him在线上和线下都有一套统一的品牌表达呈现。所有在 Instagram、Facebook线上的投放,和在线下场景、公共空间的广告投放,都能一眼辨识出出自Hims的手笔。

  公开资料不同媒介上的品牌统一感©Hims来自 Gin Lane 的品牌沟通设计

  说到品牌设计,必须要提到为Hims提供设计方案的Gin Lane。它是一家纽约的设计服务工作室,帮很多DTC品牌提供了设计合作。随着越来越多的DTC工作,他们觉得当下的注意力经济的直接结果是耗尽用户的耐心。而且整个市场对于品牌的“封装”能力要求越来越高,在原有本来很沉重的领域(供应链、支付),因为有了成熟的第三方支持变得不再成为问题,干脆自己成立DTC的孵化品牌Pattern。

  他们创立的第二个品牌Open Spaces产品是“经过精心设计后”的家居、办公的系列收纳。

  在亲身体验Hers的产品的整个流程体验中,我们发现了下面一些值得关注的细节:

  注重视觉传达,免费产品换社交好评:在 Instagram 的产品曝光也离不开品牌方精心设计的交换机制——Hims 在购买之后,商家一对一发送邮件阐明:如果消费者拍摄了高质量的图片,Hims 官方可以送免费的产品来交换这样的传播。

  退订流程略显小心机:退订阅的服务的入口被隐藏起来,订阅者不太容易能找到。这样的机制设计在Hims的App Store的用户评论中能看到很多用户的不满。单独购买也很容易忽略选项变为订阅用户。

  App 体验不畅:在Hims&Hers 的App端,产品订阅、问诊消息、账户管理等基本功能。功能非常简陋,甚至充满各种基础性能问题。

  线下触点浮现:到目前为止Hims & Hers 产品服务与内容传播和都非常重线上。最近我们在美国商超Target的货架侧边发现他们的产品展示与销售。

  在美国有一家业务层面和Hims非常类似的竞品Roman(男性产品叫Roman、女性产品叫Rory,共同隶属于品牌Ro),他们最开始都是针对男性脱发、ED方面的问题,但随着业务发展,Ro的品类扩张与Hims&Hers对比有所不同。

  Ro推出了针对女性皮肤、性健康等问题的Rory,提供戒烟策略的Zero,及体重管理的Plenity。相对Hims&Hers,Ro的品类扩张路线略显稳健,戒烟和体重管理是大众化需求。

  我们也在北美市场观察到非常有意思的对比。相比品牌更年轻化的Hims,Roman的产品形态更为传统(有一种从医院药房拿出来的错觉)。由于用户在健康方面选择更为慎重,像Roman这样的品牌沟通反而会带来一种信任,被Hims吸引过来的有部分潜在用户最终选择了更为传统可靠的Roman。

  在品牌的态势图中,Hims&Hers 的产品覆盖范围如图,范围覆盖超广。

  Hims的品类扩展比较快,也比较多,在Fastcompany报道中,CEO表示在2020年内,希望能扩展产品品类到100个左右。

  国内市场已经有创业者开始,且新创立的品牌产品线与Hims有比较高的重合度。

  硬核男士很明确从品牌名称就能看出专门针对男士需求。目前上线的只有一款防脱生发的产品,在官网能看到还有其他三个方向:皮肤洗护、精力提升、性健康。在防脱生发需求上,硬核男士主打的是:含米诺地尔成分的搽剂、咖啡因洗发水。

  漫仕针对脱发问题推出了子品牌时光里,产品有三款:洗发水,氨基酸修复乳,头皮滋养修复液。似乎主打的概念并非是药剂成分,而是以洗护为主的方式。同样在官网中也出现了其他三个方向:预防性保健、皮肤护理、男性健康。

  类似这样的对标关系,我们也看到了Ritual和Lemonbox(小剧透:后面会提到),两家都专注于维生素订制服务。甚至两个品牌使用了几乎很相近的品牌色。

  硬核男士产品介绍中出现了OTC国药准字的字眼,代表了该产品隶属于非处方药,无需医院开具处方即可购买。该资质也分不同的类别,红色类别只限制在零售药店出售,绿色类别除了零售药店也可在药监部门批准后的超商等渠道售卖。

  除了上述的OTC国药准字资质,我们在调研过程中请教了一位在健康领域有长期观察和研究的投资人朋友杨,和她聊到了一个保健资质:“健康领域经历过一段时间的规范化,目前有一个叫“蓝帽子”的资质审核。”

  “保健品和食品在宣传的手段上有明确的区分,像 Swisse 的产品线中就很明显能看出来一些区别。保健品的产品可以宣称产品已备案的功效,不可以请代言人,必须标注出不能代替药品。如果是食品的产品的话,是可以请代言人进行宣传的,品牌方一般通过种草铺文(用第三方的嘴)的方式传达功效。”

  “很多国外的保健品品牌如果没有拿到保健品资质的,会走食品的目录,或者直接挂在天猫进口条目中,作为进口食品去直接售卖。“

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